初めて海外展示会に出展するとき、「何から、いつまでに手をつければよいのか」で迷う担当者は少なくありません。この記事では、出展の目的づくりから会期後のフォローまで、準備の流れを順番に整理します。時期の目安をまとめた表と、そのまま使えるチェックリストも載せています。社内で段取りを共有するときの土台としてお使いください。

出展の目的とKPIを決める

最初に決めるべきなのは「なぜ出展するのか」です。目的があいまいなままだと、展示会選びもブースの見せ方も、会期後の評価もぶれてしまいます。

海外展示会の目的は、たとえば次のように分けられます。

目的が決まったら、KPI（成果を測るための指標）を置きます。KPIは「名刺の数」だけにしないのがコツです。目的に合わせて、次のような指標を組み合わせます。

目標値は、自社の営業体制で会期後にフォローしきれる量を基準に決めます。数を集めても追いかけられなければ、成果につながりません。

ポイント

目的とKPIは、経営層や営業部門と出展前に合意しておきましょう。会期後に「何をもって成功とするか」で揉めるのを防げます。

展示会を選び、出展を申し込む

展示会選び

目的が決まったら、それに合う展示会を探します。見るべき観点は、来場者の業種や役職、出展者の顔ぶれ、開催地と自社のターゲット市場との関係などです。同じ分野でも、商談型の展示会と、話題づくり型のイベントでは性格が大きく異なります。

選び方の詳しい手順は「海外展示会の選び方」で解説しています。たとえばCESやハノーバーメッセなど、個別の展示会ページもあわせてご覧ください。

出展申込

申込の受付時期は、展示会によって大きく異なります。人気のある展示会は、早い段階で小間（ブースの区画）が埋まる傾向があります。前回の会期が終わってすぐに次回の募集が始まるケースもあるため、気になる展示会は早めに公式サイトで募集要項を確認しておきましょう。

個社で申し込む方法のほかに、公的機関などがまとめて出展する「ジャパンパビリオン」のような共同出展の枠が用意される場合もあります。有無や条件は展示会ごとに違うため、JETROなどの公式情報で確認してください。公的支援の探し方は「公的支援の探し方」にまとめています。

注意

申込後のキャンセル規定や支払い条件は、展示会によって異なります。契約前に必ず出展規約を読み、社内の決裁手続きにかかる時間も見込んでおきましょう。

予算の費目を洗い出す

海外出展の費用は、小間料だけではありません。見落としがちな費目まで最初に洗い出しておくと、あとから予算が足りなくなる事態を防げます。主な費目は次のとおりです。

金額の相場は、展示会や開催地、ブースの規模で大きく変わります。各費目の見積もりは、展示会の公式情報や各専門会社から取り寄せてください。補助制度を使う場合は、対象となる経費の範囲を必ず公式ページで確認しましょう。

ブース企画・展示物・英語資料・ピッチ

ブース企画と展示物

会場には多くのブースが並び、来場者は通路を歩きながら一瞬で立ち寄るかを決めます。「誰に、何を、ひと目で伝えるか」を一つに絞ることが大切です。展示物は数を増やすより、実演や体験ができるものを中心に選ぶと会話が生まれやすくなります。

英語資料

パンフレットや製品資料は、日本語版を直訳するのではなく、海外の読み手を前提に作り直すのがおすすめです。用途や導入メリットを先に書き、仕様は後ろにまとめます。名刺や会社紹介、価格表の扱い（会場で見せるか、後日送るか）も事前に決めておきましょう。

ピッチ

ピッチとは、短い時間で自社や製品を説明するための話し方の型です。立ち話で使う短いもの、商談の冒頭で使う少し長めのものなど、場面別に用意しておくと安心です。担当者全員が同じ内容を話せるよう、出発前に練習しておきましょう。

事前集客と商談アポ

会期中に偶然ブースへ来る人を待つだけでは、成果は安定しません。出展が決まった段階から、来てほしい相手に声をかけておくことが重要です。

商談アポは、会期が近づくほど相手の予定が埋まっていきます。日時と場所（ブースか、会場内の別スペースか）を確定させ、社内の誰が対応するかも決めておきましょう。

輸送・通関・持ち込み

展示品を海外へ送る場合、輸送と通関（税関での手続き）が必要です。展示会には、指定の輸送業者や搬入スケジュールが決められていることが多く、締切を過ぎると搬入できない場合もあります。

一時的に持ち込んで持ち帰る展示品の扱い、輸出入の規制、電源や安全基準への適合などは、品目や国によって条件が異なります。これらは自己判断せず、フォワーダー（国際輸送を手配する専門業者）や通関の専門家、公式情報で確認してください。手荷物で持ち込む場合も、持ち込めない物や申告が必要な物がないか事前に確かめましょう。

注意

渡航に必要なビザや入国条件は、国籍や渡航目的、時期によって変わります。必ず大使館などの公式情報や専門家で確認してください。航空券・ホテルの手配は、早めに自社で進めておきましょう。

会期中の運営

役割分担

ブースでは、来場者への声かけ、説明、商談、記録、休憩の交代が同時に発生します。事前に役割を決め、シフト表を作っておくと現場が混乱しません。

名刺・リード情報の記録

会期後のフォローの質は、会期中の記録で決まります。名刺を受け取ったら、その場で「関心のある製品」「相手の課題」「次のアクション」「温度感」を短くメモしておきましょう。記録の項目と書き方をチーム内で統一しておくと、会期後の整理が楽になります。毎日の終わりに短い振り返りを行い、翌日の動き方を調整するのも効果的です。

会期後のフォロー

展示会の成果が形になるのは、会期が終わってからです。帰国後は通常業務に追われがちなので、フォローの段取りは出発前に決めておきましょう。

フォローの進め方は「展示会後のリードフォロー」で詳しく解説しています。

時期別スケジュールの目安

ここまでの流れを、時期ごとに整理しました。表の時期はあくまで目安です。申込や締切の時期は展示会によって異なるため、必ず公式サイトの案内を優先してください。

時期（目安）主な作業
12か月前ごろ（目安）出展目的とKPIの設定、展示会の比較・選定、社内の合意づくり、募集要項の確認と出展申込
6か月前ごろ（目安）予算の確定、ブース企画と施工会社の選定、展示物の決定、英語資料の制作開始、補助制度の確認
3か月前ごろ（目安）事前集客の開始、商談アポの打診、輸送・通関の手配と確認、渡航手配、通訳の手配
1か月前ごろ（目安）商談アポの確定、ピッチの練習、役割分担とシフト表の作成、リード記録の項目統一、最終の持ち物確認
会期中ブース運営、商談の実施、名刺・リード情報の記録、毎日の振り返り
会期後お礼の連絡、リードの優先度付けとフォロー、KPIの集計、社内報告と次回への改善
チェックリスト
  • 出展の目的とKPIを社内で合意した
  • 展示会の募集要項・出展規約・キャンセル規定を確認した
  • 予算の費目を漏れなく洗い出し、見積もりを取った
  • ブースで伝えるメッセージを一つに絞った
  • 英語資料とピッチを用意し、担当者全員で練習した
  • 事前集客を始め、会いたい相手に面談を打診した
  • 輸送・通関・持ち込みの条件を専門家や公式情報で確認した
  • ビザや入国条件を公式情報で確認し、渡航手配を済ませた
チェックリスト
  • 会期中の役割分担とシフト表を作った
  • リード情報の記録項目と書き方を統一した
  • 会期後のフォローの担当者と期限を決めた
  • KPIの集計方法と社内報告の場を決めた

まとめ

初めての海外展示会出展は、準備の順番さえ押さえれば、一つひとつは着実に進められます。

目的設計からブース企画、事前の集客、会期後のリードフォローまで、社内だけで進めるのが難しい部分があれば、外部の支援を組み合わせるのも一つの方法です。まずは自社の目的を言葉にするところから始めてみてください。